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新零售的竞争焦点转移至供应链变革

  • 新零售的竞争焦点转移至供应链变革

      经历了2017年的小试牛刀与2018年的快速发展,新零售赛道上的竞争已经进入白热化阶段。在各方玩家的竞逐下,人们既看到了零售新业态与新物种的问世,也看到了传统零售的转型升级。那么,2019年行业将何去何从?相信这是很多人关心的话题。

      在笔者看来,新零售已经到了发力供给端的关键阶段,而2019年的种种精彩,势必会围绕着供应链的变革加以展开。为何这么说?请看本文分析。

      新零售的竞争焦点转移至供应链变革

      首先,有必要明确一下什么是供应链。

      通俗一点来说,供应链是某种商品在生产和流通过程中,所涉及的原材料 供应商、生产商、分销商、零售商等节点连接组成,以满足最终用户的需求的网络结构。这是一个“四流合一”的过程(信息流、资金流、物流、商流),如果当中任何一个环节或节点出现问题,都会波及到整个供应链的其他环节,进而对供应链上所有企业的价值增值产生负面影响。

      可以看到的是,自新零售概念问世以来,业内绝大多数的变革与升级都发生在消费端,无论是商品种类的推陈出新与零售渠道的双向整合,还是线下门店的新颖设计与科技元素的完美嫁接,本质上都是为了迎合消费升级浪潮下,广大用户对于个性化、多样化与体验式消费的新需求。

      然而,即便花样再多,行业终归还是要回归到零售的本质——高效地为消费者提供超出预期的商品与服务。

      若想真正做到“高效”与“超出预期”,除了在直接面向消费者的零售部分做文章之外,还要依靠强大供应链的有力支撑。试想,如果你希望在门店买到的食品都是当天或者昨天生产的,仅凭零售门店的升级或者手机下订单就能做到吗?显然不能。因为商品在最终到达消费者手里之前,还要经过生产、加工、运输等一系列过程,而这些统统绕不开供应链。

      更何况,消费端的变革大多是非常烧钱的,从补贴获客到门店扩张改造,皆是如此。但是对于商家来说,追求利润最大化是永恒不变的真理,不管创新模式多么夺人眼球,一旦褪去华丽的外衣,其底色都是“利益”二字,而获利最直接的方法便是降低成本。

      不过,在确保各种商品质量的前提下,原材料成本与生产加工成本已经普遍难有下调空间。以iPhone手机为例,其各种物料成本由多个国家和地区共同负担,而各地皆是提供最高性价比的原材料(如屏幕、芯片、处理器等)与劳动力,在此基础上进行生产和组装,这还没有包括高昂的研发成本和其他无形成本。

      既然原材料成本与生产加工成本很难有下调空间,只能从其他环节入手。于是,供应链便进入到人们的视线中:它联系着与产品相关的多个复杂的主体,既包含企业又离不开个人;同时,对于复杂产品的供应链来说,可能跨越了几百上千个阶段,一个周期将持续几个月甚至更多时间,涉及到世界不同国家或地区。倘若能够做到让上下游企业统筹协作,使得原本松散的关系转变为一个复合网络,那么便可提高经营效率,降低流通环节中的各种成本,并为所有相关企业带来更大的收益和价值。

      综上,贩卖个性与体验也好,控制成本及提高效率也罢,供应链都是毫无疑问的直接业务承载。因此,如何打造新型供应链,既是业内玩家普遍面临的重大课题,也是接下来行业竞争的焦点所在。

      新零售时代,需要怎样的供应链?

      而随着“消费者主权时代”的到来,消费者的消费需求已成为一切价值活动的起点。于是,新零售供应链的终极目标便是为目标消费者提供极致的购物体验,即以最省的价格,在最短的时间内获得任何想要的优质商品。

      为了达成这一目标,新零售时代所需的供应链,应该达到以下两点要求:

      第一,对市场需求能够及时响应。

      在传统供应链条件下,通常都是制造商利用从零售仓库中接到的订单来预测消费者的需求,而上下游企业之间的“信息孤岛”效应让整条供应链对市场变化做出反应的时间大大增加。如此一来,很可能是供应链反应过来时,市场需求的热度早已褪去,这便增加商品的库存积压,造成浪费。此外,如果市场出现突发情况,对某些商品的需求急剧增加,势必不能做到及时生产与补货。无论是效率、利润还是用户满意度,都是大打折扣的。

      在新零售时代,市场需求的不确定性进一步增加,来自客户的订单更为多样化,品种在增加,批量在缩小,交货期在变短。此时,提升供应链响应市场需求的速度已经成为当务之急。其中的意义于,对商家自身而言,可以实现库存最优乃至零库存,降低成本;于行业而言,可以比竞争对手抢得先机,获取利润;于消费者而言,可以做到“心想”即“事成”,增进消费体验。

      第二,要满足消费者的定制化需求。

      笼统地讲,普罗大众的消费需求可以划分为大众需求和小众需求两个维度。在互联网时代,消费需求通常会呈现出较为明显的长尾效应:大众需求会集中在头部,引领市场的消费潮流,即“流行”;而小众需求则分布在长长的尾部,表现为个性化、零散且小量的需求。而所谓的长尾效应就在于小众需求的数量,换言之,将所有“非流行”的部分数量加总,便会形成一个比头部的流行市场大得多的市场空间。

      随着国人新一轮消费升级的到来,消费需求比以往更加多元化和极致化。此时,小众需求被进一步切割,市场也越分越精细。这便意味着,商品与服务的满足要精准到每一小撮用户,甚至每一个用户,充分为他们实现个性化和订制化生产。而这一过程必然需要高效的供应链作为支撑。为此,过去冗长散乱的供应链模式已经无法适应当前消费市场的新变化,实现大规模订制才是未来的方向,转型势在必行。这便要求供应链上设计、生产、制造、分销与物流等每一个环节,都必须要更加柔性与灵活。

      然而,不得不承认的是,国内零售行业的供应链建设还远远达不到上述两种要求。为此,之于新零售赛道上的各路玩家,若想在接下来的竞争中脱颖而出,势必要在供应链变革上加以发力。诚如供应链管理专家马丁?克里斯托弗所言:“未来的竞争不是企业和企业之间的竞争,而是供应链之间的竞争。”

作者:美通 时间:2018.12.28